Андрей

Место, роль и предназначение менеджмента в дизайне

© Андрей Жилин 2009

Главное - не определить то, чем мы занимаемся.
Главное - понять, чем мы не занимаемся
Джек Траут, «Маркетинговые войны»

Предпосылки

 

В последние годы растет число бизнесов, которые готовы (или их вынуждает конкуренция) оплачивать
целый комплекс дизайнерских решений. Это естественно: дизайн позволяет идентифицировать компанию,
выделить её саму, её продукты или услуги среди бесконечного множества прочих коммерческих
предприятий. Дизайн работает на конкурентные преимущества бизнеса, создает добавленную стоимость.
В некоторых продуктах и услугах он играет решающую роль.
В повседневной практике, зачастую, причастным к дизайну оказывается множество людей других
профессий, расставленных на разных должностях. Их работа строится, главным образом, на основе
прописных истин учебников по маркетингу и рекламе. Такой подход утверждается в сознании все более
широких кругов бизнес-сообщества, что создает почву практически для всех проблем в сфере
менеджмента, связанного с вопросами дизайна.
Во многих случаях дилетантизм становится нормой и завершается поиском «стрелочника».
Возникает необходимость введения такого стрелочника изначально.

 

Круг задач

 

Разработка политики корпоративного дизайна

• Поиск визуальных, зримых форм, которые выразят и подчеркнут индивидуальность данного бизнеса
  или продукта.
• Разработка и выпуск «брендбука» – свода законов, регламентирующих использование элементов фирменного стиля компании, и инструкций по их применению.
• Координация выпуска корпоративной презентационной продукции.
• Координация логической взаимосвязи дизайна внутренних и внешних проявлений компании в рамках
  утвержденного корпоративного стиля.

 

Управление процессом дизайна

• Анализ вариантов подхода к решению дизайнерской задачи.
• Разработка технических заданий, «брифов».
• Подбор творческих и технических исполнителей.
• Планирование, установка контрольных точек в производстве работ.
• Контроль соответствия, качества и приемка работ.
• Координация дизайнерских задач в смежных подразделениях.

 

Дизайнер в этом круге задач является одним из важных звеньев, крайне необходимым, но не достаточным
из-за многосложности цепочек бизнес-процессов. И, если человек, назначенный руководить всем
комплексом задач, далек от профессий дизайна, то речь идет только о формальном, поверхностном
руководстве.

 

Каким бы мощным инструментом не являлись сетевые графики или диаграмма Генри Гантта, оценка
и отбор единственного решения из всего творческого веера выходит за рамки компетенции менеджмента, оперирующего стереотипными и охотно тиражируемыми схемами производственных процессов.
Гантт, кстати, предложил свою диаграмму осуществляя менеджмент процесса постройки кораблей
во время Первой мировой войны. Опыт интересный, творческий, но лежащий в другой плоскости относительно материализации визуального образа предпринимательской деятельности.

 

В качестве панацеи нередко рассматривают обучение студентов экономических специальностей основам дизайна. Это спорный, поверхностный метод. Настоящий менеджер – боец, выкованный из крепкой
стали, – мыслит в несколько иной плоскости, нежели дизайнер. Ценность творческого подхода
дизайнера – нестандартность точки зрения, нетривиальность решения. Менеджер же в первую очередь ценит предсказуемость и управляемость процесса.

 

Роль

 

На словах никто и никогда не ратует за посредственный, скучный дизайн, все приветствуют дизайн
смелый. Однако у руководства компаний возникает искушение запустить соответствующие
управленческие механизмы, чтобы адаптировать, выдрессировать дизайн в подконтрольный
и предсказуемый, легко тиражируемый инструмент корпоративного бизнес планирования.
Такие механизмы неизбежно убивают в дизайне потенцию новаторства. Дизайн невольно подталкивают
к безопасным, «проходным» решениям. Но тем самым и девальвируют его реальную творческую ценность
для компании.

 

Это неприятная тенденция. Особенно она опасна, когда менеджмент ориентирован на карьеру
или на проекты с быстрой финансовой отдачей. Стратегии управления нацелены на разукрупнение,
тактика – на бэнчмаркинг, на оценочные сравнения. Направленности на перспективу для дизайна
не остается. Системный подход отсутствует. Задачи распадаются на множество мелких несвязных,
а иногда и противоречащих друг другу. Собрать их в единую дизайн-программу не способен даже
самый изощренный менеджмент.

 

Роль дизайн-менеджмента просматривается, прежде всего,в творческой консолидации всех компонентов
бизнес-процесса, благодаря которому и решаются перечисленные выше задачи. В этом убеждает опыт
практической деятельности в компаниях разного профиля на протяжении, по крайней мере, минувшего
десятилетия.

 

Круг организационных вопросов

 

• Кто ставит задачу и на каком уровне принимаются решения?
• Кто планирует затраты ресурсов и времени?
• Кто выстраивает цепочки исполнителей и определяет их конкретный состав?
• Кто принимает выполненную работу, кто оценивает её результат и по каким критериям?
• Кто вносит коррективы на перспективу по результатам завершенного проекта?

 

В компании профильный бизнес-процесс, в идеале, развивается последовательно, протяженно, «аналогово». Он следует определенной стратегической линии. Вопросы же дизайна в компаниях
возникают и решаются, как правило, непредвиденно, непоследовательно, «дискретно». Механизмы
формирования стратегической линии в части дизайна, её корректировки и последовательного
воплощения управленцами чаще всего не отлажены. Дискретность усиливается ротацией или текучестью кадров, «ответственных за дизайн» в менеджменте компании.

 

Специфика задачи корпоративного стиля – идентификации компании – заключается в том, что многие процессы здесь нужно уметь предвидеть и подготавливать заранее, чтобы в нужное время вплетать
их в единую цепочку последовательных шагов. Такое умение – это конкретное, специфическое ноу-хау, которое накапливается с опытом реальной практики дизайна. К сожалению, люди, далекие от такой практики, зачастую «ответственно» определяют в режиме форс-мажор не только сроки запуска
или завершения отдельных мероприятий, но и общее планирование статей бюджета в части дизайна.

 

Разноплановость творческих задач для реализации общей стратегии дизайна требует привлечения специалистов-дизайнеров разного профиля. Графический дизайн и полиграфия, интерьерный дизайн
и дизайн торговых помещений, дизайн мебели и выставочного оборудования, веб-дизайн, медийный дизайн, сценография.

 

Поиск и «адаптация» специалистов даже под грамотно поставленную задачу – проблема, как показывает практика, отнюдь не тривиальная. Рынок предложений здесь безграничен только на первый взгляд. Действительно нужное же соотношение цены, качества и надежности исполнителя – продукт «штучный». Каждая компания-подрядчик с целью подъема конкурентоспособности и расширения «клиентской
воронки» предлагает широкий спектр товаров и услуг. При этом является действительным лидером
в решении конкретных задач. Результат – разный уровень качества в рамках комплексной
сложносоставной работы.

 

Аналогично дело обстоит и с реализацией творческих идей «в материале». Пристойное качество работы сегодня можно получить чаще всего только на отдельных, узкоспециализированных производственных
участках. Реальная практика заставляет выстраивать сложные цепочки субподрядчиков. А надежный, «адаптированный под дизайн», субподрядчик чаще всего – опять-таки событие, результат долгого
процесса воспитания на ошибках.

 

Реальный опыт планирования, расчета времени проекта и реализации приобретается годами.
Это справедливо для любых отраслей деятельности. Однако дизайн у непрофильных специалистов
по-прежнему окутан множеством иллюзий, фактически легенд, относительно сроков, цен и качества.
В то время как в отраслях дизайна давно уже отработаны достаточно ясные процедуры действий
и реальные критерии для оценки, руководство рекламно маркетинговых служб корпораций нередко
еще оперируют критериями уровня «нравится» или «не нравится».

 

Место

 

В отличие от архитектурной, например, практики или практики кинопроизводства, практика дизайна сравнительно молода. В начальный период, на этапе становления «промышленного дизайна»,
дизайнером управляло исключительно производство. Ему отводили место на последних стадиях
процесса, место жестко поставленного в рамки инженерами «стилиста». Позднее разнообразные маркетинговые ходы и пиар вывели небольшую часть дизайнеров в категорию «брендов».
Нескольких фигур такого калибра способны обслужить сразу множество отраслей.

 

Но это – в развитых «постиндустриальных» обществах, где под такой подход уже отлажены сложнейшие
организационные и социальные структуры. Здесь же пока лучше срабатывают аналогии из более понятного нам ещё «индустриального» бытия: главный инженер проекта, главный архитектор проекта.
То есть место опытного специалиста, способного принять на себя ответственность
за постановку задач и их реализацию на всем участке своей профессиональной компетенции в рамках достаточно проясненного общего дела.

 

Ремарка относительно достаточно проясненного общего дела не случайна. Стратегические виды
на роль дизайна в корпоративном секторе иногда сочетаются с блокировкой руководством ключевой информации, жизненно необходимой для принятия верных решений в плане дизайна. Однако,
надо отдать должное добросовестным исследователям, такой момент – не только прерогатива
сегодняшней России.

 

Дизайн-менеджер, по большому счету, не столько должность, сколько профессия. Что касается «физического» места его обитания, места для рабочего стола, то здесь возможны варианты.
В корпоративном секторе – это самостоятельная функция в структурах, традиционно ответственных
за маркетинг и рекламу. В рамках агентства или дизайн бюро такие функции обычно попадают
под определение key accounts manager – менеджер по ключевым клиентам.

 

Задачи коммуникации

 

Внутри сообщества специалистов с коммуникацией обычно проблем нет. Специалистов объединяет
общий предмет или общий проект. Проблема – как связать разнородные сообщества специалистов.
Связь между различными видами профессиональной деятельности складывается в результате своего
рода «кооперации»: то, что делают одни, используют другие. Но чтобы кооперация функционировала
гладко, пользователю нужно понимать, что он получает. Поэтому кооперация и дополняется
коммуникацией, зачастую только благодаря коммуникации и становится возможной. С точки зрения
управления дизайном, первоочередные задачи можно определить так:

• Доведение до сознания руководства роли дизайна в успехах компании
• Пропаганда усиления конкурентных преимуществ, добавленной, благодаря дизайну, стоимости
• Закрепление уважительного отношения к дизайну в подразделениях

 

Необходимо прочувствовать и принять как должное необходимость постоянного «само-пиара».
Дело в том, что в большинстве своем, руководство компаний в своих рабочих процессах компетентны только потому, что в свое время они на собственном опыте прошли все их фазы, знают тонкости.
Рабочие процессы дизайна для них – terra incognita, территория неизвестная. И сразу же ожидать
от них понимания – большая иллюзия. Учить руководство уважать и ценить дизайн тоже входит
в задачу дизайн-менеджмента.

 

Предназначение

 

– Вы все еще занимаетесь тем, что другие умеют делать лучше? Тогда вы – труп! Ваша мумия будет
долго служить пособием в бизнес-школах, – отчеканили однажды Йонас Риддерстрале, Кьелл Нордстрем, веселые авторы книжек «Бизнес в стиле фанк» и «Караоке капитализм». В таком ракурсе ключевым предназначением дизайн-менеджмента будет организация полного цикла административно-управленческих мероприятий, от выработки и постановки задачи до материального её воплощения,
на узко специфическом поле дизайна. Все это ради того, чтобы остальные участники бизнес-процесса
могли спокойно сосредоточиться на том, что они научились делать лучше всех.

 

Перспективы

 

В отличие от чистого творчества в сфере изящных искусств, дизайн исходно был и продолжает оставаться
составной частью разнообразных бизнес-процессов. Все они, в конечном итоге, направлены на увеличение прибыли. А так как визуальная составляющая – родовая вотчина дизайна – пронизывает практически все стороны человеческой жизни, то круг или спектр бизнес-процессов, кровно заинтересованных в дизайне, неумолимо расширяется, причем в нарастающем темпе.

 

Привычные цеховые рубежи «от постера до тостера» стали анахронизмом. Исключительно дизайнерскими произведениями сегодня уже в большой степени оказываются и книги, журналы, информационные
программы, публичные кампании. Продуктами дизайна становятся и сами бизнес-процессы: профессиональные коммерческие мероприятия, акции, презентации, съезды, торги, слушания.
Авторитет слова падает. Для понимающих – цифры, для всех остальных – дизайн.
В таком контексте смотритель дизайна – тема уже вполне рабочая и актуальная.

 

Санкт-Петербург 2009 г.

 

 

 

Андрей Викторович Жилин

 

Выпускник кафедры коммуникативного дизайна
ЛВХПУ им. В.И. Мухиной / СПБВХПА им. Штиглица.
Опыт дизайн-менеджмента приобрел, работая в сферах:
недвижимости, производства и продаж мужской одежды,
продвижения архитектурной керамики, развития дилерских сетей
в авто-бизнесе, как Генеральный директор ООО
«ДИЗАЙН-АГЕНСТВО»
Санкт-Петербургского регионального отделения Союза
дизайнеров РФ.